在市場消費升級的影響下，代餐概念逐漸興起，越來越多的消費者有了在外吃早餐或購買代餐食品的習慣。據行業人士分析，相比之下，年輕一代更偏愛休閑食品。未來該品類或許會和很多正餐主食嫁接相連，休閑食品主食化、主食產品休閑化是未來的一個發展趨勢。

 

　　據《2016年中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在家食用2—3次早餐，這相比于2013年的77%，比例下降11%。更多的消費者開始在早餐攤(49%)、便利店購買食用早餐(29%)，越來越多的消費者有了在外吃早餐或購買代餐食品的習慣。

 

　　也正因如此，在很長一段時間里相對沉寂的早餐市場再現抬頭之勢，成為了巨頭企業爭奪的一塊新陣地。日前，休閑食品品牌奇峰(福建)食品有限公司以代餐食品燕麥棒為切入點，高調入局早餐市場。事實上，看好早餐市場的不止上述企業，包括江中、億滋、三全、洽洽、格力高、回頭客在內的休閑食品都已嘗試搶占早餐市場，但是其生存情況在很多業內人士看來并不樂觀。資深快消品專家馮啟說：“燕麥、堅果等休閑類產品比較難操作，在市場的銷量都不溫不火，并沒有獲得過多的市場份額。早餐市場也一直被認為魚龍混雜、競爭激烈且利潤較低，要想在這一市場中脫穎而出，恐難度較大。”

 

　　早餐市場成“香餑餑”

 

　　俗話說：“早上要吃好，中午要吃飽，晚上要吃少”。健康早餐的觀念已在人們的心中根深蒂固，早餐市場也因此一直保持著朝陽式發展。

 

　　根據英國調研機構英敏特(Mintel)最近發布的《早餐-中國，2016》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。同時，到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣，2016—2021年的年均復合增長率達到7.4%。

 

　　需要指出的是，隨著人們生活水平的不斷提高和消費結構的進一步升級，越來越多的消費者有了在外購買早餐食品的習慣。一位90后上班族管小姐說，由于工作節奏的加快，很多年輕人都有晚睡晚起的習慣，這也導致了早餐時間被不斷地壓縮，他們更多地會選擇在早餐攤點或面包店購買代餐食品。

 

　　根據調查結果顯示，消費者對早餐時間的要求也極為苛刻，超過52%的受訪者表示，等待早餐做好的時間僅為2—5分鐘，一旦超過5分鐘將失去等待的耐心，甚至感覺上班會遲到。

 

　　而在這些發展背景下，很多資本似乎嗅到了傳統早餐已無法滿足年輕人消費需求這一商機，越來越多的代餐食品不斷涌現，同時也暴露出在早餐市場分一杯羹的“野心”。據梳理獲悉，不僅有雀巢、肯德基、麥當勞等國際巨頭的紛紛加入，更有堅果、五谷、面包、酸奶等本土食品企業的加持，早餐市場行業呈現出新趨勢。

 

　　之所以大小商家都搶占早餐市場，是因為市場潛力巨大，目前我國的早餐消費已經超過萬億，未來隨著消費升級還會更高。”富事高咨詢總監丁潔時表示，相對于傳統早餐店鋪，休閑代餐食品不僅可以幫助消費者節省排隊買早餐的時間，休閑食品企業還有資金和規模的優勢，更容易把控產品的質量。

 

　　“早餐市場這個大金庫已經是各大食企眼中的大蛋糕，預包裝休閑食品的實惠、健康、快捷、創新的要求對當前早餐消費者來說恰有相投之處。”匠家企業咨詢創始人、實戰營銷策劃專家沈勇指出。

 

　　此外，中國食品產業分析師朱丹蓬強調，隨著95后、00后新生代消費群體的崛起，休閑食品逐漸成為消費主流，但是他們對于整個休閑食品的需求不再單一，未來可能會和很多正餐主食嫁接相連，休閑食品主食化、主食產品休閑化是未來的一個發展趨勢。

 

　　“休閑食品主食化”難點凸顯

 

　　事實上，自20世紀80年代以來，食品消費格局就已經開始轉變，休閑食品市場也因此不斷擴展，呈現出一片繁榮景象。

 

　　據相關數據顯示，我國休閑食品行業呈現出長期穩定增長的態勢，零售市場規模由2010年的4014億元增長到2015年的7355億元，年復合增長率達到12.9%。2016年休閑食品零售市場規模約為8224億元，到2020年規模預計將達到12984億元。

 

　　不過，休閑食品的發展模式在繁榮背后，也隱藏著諸多隱憂。在人們的心中，休閑食品一直是和主食有所區別的，休閑食品也因消費者飲食觀念的限制一直受到冷落，甚至還有部分休閑食品還被冠以“不健康”的頭銜。

 

　　在馮啟看來，休閑食品在可替代性強的背后，也存在消費方式分散的瓶頸，而對于區域、形態有很大區別的市場來說，想塑造出符合大眾口味、喜好的早餐產品是很難的。

 

　　中國消法研究會副秘書長陳晉江指出，相對中餐和晚餐來說，雖然早餐利潤相對較少，但早餐對食物的質量、營養等要求卻不低。無論是傳統的門店餐飲企業，還是休閑食品轉變過來的預加工食品企業，都應該把早餐食品的質量放到首位。

 

　　隨著人們對健康意識的重視，早餐更需要多樣化、健康化、場景化，但由于人們多年來對早餐品類的固化，休閑食品會遇到諸多問題。沈勇認為，如何引導消費者接受休閑食品所提供的品類是關鍵，同時，休閑食品的場景化需求和消費能力是休閑食品進入早餐市場的軟肋。

 

　　此外，朱丹蓬進一步指出，休閑食品想在正餐市場贏得一席之地，成為一個重要的代餐食品，其產品的屬性必然會發生根本性的變化。企業要在營養、衛生和可持續等方面符合早餐市場發展的需求和核心競爭力，否則休閑食品是很難取代正餐食品的。

 

　　未來仍需優化布局

 

　　在很長一段時間里，一些方便、便宜的早餐攤點幫助不少上班族和學生黨解決了“早餐難題”，包子、豆漿、油條、煎餅等傳統早餐品類也占據了早餐市場的絕對份額。而如今，越來越多的休閑食品也試圖搶占這個千億級早餐市場。

 

　　早餐市場的蛋糕雖誘人，但能否順利吃下，還要考驗入局者的“硬功夫”和“軟實力”。正如前文所述，目前早餐行業存在利潤低、口味難以保證一致性以及供應鏈效率低等問題。那么，休閑食品又該如何迎風而上，在早餐市場贏得一席之地？

 

　　“對于早餐來說，最關鍵就是營養性和安全性，整個中國的休閑食品企業想要在早餐市場獲得高收益，對休閑食品的代餐功能提出了更高的要求。”朱丹蓬如是說。

 

　　陳晉江建議，對于早餐經營企業來說，首先，應當建立安全管理制度，加強對工作人員的培訓和考核；其次，要在早餐食品生產經營過程中加強風險控制，要建立并實施原輔料、關鍵環節、檢驗檢測、運輸等風險控制體系；最后，早餐經營企業還要定期檢查評價自身的餐飲安全狀況，如果經營條件發生變化，不再符合食品安全要求的，應當主動采取整改措施；如果存在食品安全潛在風險的，應當立即停止生產經營，并及時向有關監管部門報告。

 

　　除此之外，很多年輕消費者在選擇商品的時候會在意外包裝、品牌、口感、創新。一位超市銷售代表說：“相比之下，年輕一代更偏愛休閑食品。對一些新入駐的商品，商家會通過廣告、換包裝、做試吃、打折等手法進行營銷，這樣消費者可能會更容易接受。”

 

　　對此，有文章分析指出，休閑食品企業不僅要從外部改變，開發綠色新產品，創新科學技術，面對不同的消費人群采取不同的促銷方式，更要注重挖掘企業品牌內涵，看重推廣品牌價值。

 

　　“消費者購買早餐最主要的是購買方便和飲食習慣，當然建立習慣還是需要一個過程，商家可以用場景化的思維方式開發新產品，以此來滿足新興消費群體的個性化需求，幫助不同的人群建立休閑食品正餐化的習慣和理念。”丁潔說。

 

　　沈勇進一步指出，首先，企業需要以消費者為核心、不斷創新升級產品，才能抓住消費者追求健康和營養的均衡飲食的消費潮流，從而贏得市場份額；其次，順應市場發展和國人對健康理念的意識這兩個剛需，休閑食品企業必須從產品的質量把關，建立自身的品牌優勢；最后，休閑食品可以和傳統早餐對搭形成一定特色型門店，順應消費升級的需求，同時逐漸將產品滲入。